完美体育在2025年到来之际，我们想和大家一起回顾一下过去一年整个行业发生的变化。
在2025年开始，回看2024年1月时，时尚行业的光景似乎有了很大不同。
全面拥抱「高净值客户」的声音变弱了，一系列品牌开始关心起「有抱负的消费者」。季末打折陷入了前所未有的疯狂，一些2024年初的新品在库存特卖场里以1-2折出售。入门级新品手袋挤满了新年货架。以时尚业务为根基的品牌纷纷开始加大香水与美妆线的营销力度。新挑战、不确定性等词汇成为了对未来的描述。
是的，2024年，个人奢侈品市场遭遇了15年以来最严重的疲软，销售额将同比下滑2%，也是自2008-2009年金融危机以来首次整体下滑（除2020年外）。奢侈品消费者数量在过去两年里约减少了5000万。
全球只有约三分之一的奢侈品牌实现了正增长。Miu Miu是其中的异类，这个Prada集团中的较小体量品牌在2024年业绩以翻倍的速度壮大，堪称行业奇迹。Birkin手袋闻名的法国奢侈品集团Hermès、著名的羊绒制造商Loro Piana和Brunello Cucinelli以及高端羽绒服品牌Moncler这些为「高净值人群」服务的公司实现了收入双位数的增长。不过，「高净值人群」有限，大部分品牌要如何过好2025年，得自己想招。连12月刚刚在中国杭州办完秀的CHANEL时尚总裁Bruno Pavlovsky在接受英国《金融时报》采访时都坦言，2024年是「更艰难」的一年。
2024年最显性的变化是人事，尤其是头部创意总监的人事任免。他们之间的相互腾挪，形成了行业前所未有的震荡。
从2024年1月1日的Givenchy创意总监Matthew M. Williams离职开始，就像推到多米诺骨牌一样，一个又一个职位面临调整。延绵一年的各种离任、换人流言萦绕在奢侈品行业上空。
可以看到，在2024年，时尚行业的高管们已经放弃了为奢侈品安装「加速引擎」的想法，转而强调原创设计的必要性。
拥有Calvin Klein与Tommy Hilfiger的美国服装业巨擘PVH集团也想重回高级时装赛道，任命了曾服务过JIL SANDER、Céline、Moncler高端线系列、The Row的意大利设计师Veronica Leoni为Calvin Klein高级系列创意总监。她将在马上到来的2月纽约时装周期间恢复这个品牌已停办5年的T台走秀。
2024年6月22日晚，「安特卫普六君子」之一的比利时设计师Dries Van Noten以一场男装秀为自己38年创作生涯画上了句号。
最近，新的流言中心集中在LOEWE创意总监Jonathan Anderson身上。他目前宣布放弃了即将到来的1月男装周发布。LOEWE没有走秀，J.W. Anderson也没有。他正忙于担任戏服设计的电影《酷儿》的宣传活动。一些传闻说，Jonathan Anderson下半年可能会接替同集团Dior女装创意总监Maria Grazia Chiuri的工作。而他进入LVMH集团之前合作过的设计师Donatella Versace也被传言要离开她哥哥创立的品牌Versace，据说她和Capri集团的合约可能到2025年2月结束。那么，Versace下一任创意总监会是谁呢？
超级奢侈品集团在争夺头部设计师，以期在接下来的竞争中占据优势。而生存在这些企业竞争夹缝中的独立设计师，则面临着品牌破产倒闭的困境。
4月还在上海时装周举办了中国首秀的澳大利亚设计师品牌Dion Lee，完美体育网址5月便进入了破产管理程序，欠债超过3500万澳元。而后，由于Dion Lee在三个月内没能找到买家，最终只能宣布倒闭。
破产寻找买家的还有法国潮牌Y/Project。这个品牌联合创始人Gilles Elalouf于6月去世后，执掌品牌11年的创意总监Glenn Martens也宣告离职。最终，Y/Project于9月26日启动了破产管理程序，被巴黎商业法庭接管。
纽约设计师品牌Altuzarra将少数股权出售给了Vince背后的时尚投资公司P180。纽约婚纱大王Vera Wang把品牌卖给了美国一家消费品牌运营商WHP Global。华裔设计师品牌3.1 Phillip Lim找到了中国市场的投资人，同创（香港）集团宣布与其合作大中华区市场。
这里面，幸运者如Vera Wang的创始人王薇薇，75岁的她卖掉品牌后还能继续担任Vera Wang首席创意官，并将以股东的身份加入了WHP Global。不幸的如3.1 Phillip Lim创始人林能平。他退出了自己创立的品牌，把生意留给了自己的合伙人周绚文。
林能平的故事非常有代表性。2020年突如其来的产业停摆让3.1 Phillip Lim陷入了严重的财务危机。林能平裁掉了大约25%到30%的员工，不得不动用自己的存款来为剩下40位员工购买健康保险，退租了洛杉矶、伦敦、新加坡和香港等核心城市的商铺，停掉了保持14年的T台发布。最终，濒临倒闭边缘的3.1 Phillip Lim选择了融资。
LVMH集团就于10月出售了「不良资产」Off-White™，接手的是一家专注于收购困境品牌的管理公司Bluestar Alliance。Off-White™曾是LVMH集团旗下品牌Louis Vuitton已故男装创意总监Virgil Abloh创立的潮流品牌，随着品牌主脑的去世，这个品牌的核心竞争力也消逝了。
和A-COLD-WALL*前后脚被Tomorrow集团卖掉的还有伦敦先锋买手店Machine-A。这家成立于2013年的买手店以先锋选品而成为时装文化爱好者心目中的高地，2020年被Tomorrow集团收购后开始海外扩张，在上海开设了门店进入中国市场。然而，到了2024年，完美体育网址严峻的零售环境使Machine-A关掉了上海门店，Tomorrow集团也对Machine-A进行了切割。
潮牌生意比奢侈品生意更难做，二级市场的全面溃败让设计师品牌不再是潮人心中的理财工具。
2024年达成了大量交易。一些品牌寻求被其他巨头并购、出售资产，以解决赤字的问题。
拥有Coach、Stuart Weitzman和Kate Spade品牌的Tapestry集团向Capri集团发起的价值85亿的收购，曾是2023年时尚行业最让人振奋的新闻。不过，这两个美国轻奢巨头想要抗衡欧洲大集团的抱负破灭了，美国联邦贸易委员会FTC以「涉嫌轻奢手袋垄断」的名义叫停了他们的合并。
Capri集团不得不重新考虑如何处理业绩不振Michael Kors。一些分析猜测，这家公司可能会出售旗下的较小品牌Versace和Jimmy Choo，收回投资，用于旗舰品牌Michael Kors的建设。
不过，美国联邦贸易委员会FTC对两家奢侈品零售巨头的联姻倒是没有干涉。经历长时间的价格拉锯战后，Saks Fifth Avenue的母公司哈德逊湾公司HBC与本国同行Neiman Marcus集团在2024年圣诞节前终于正式达成协议，以26.5亿美元价格收购后者。
同一个月稍早些时候，阿里巴巴则出售了银泰百货100%的股权，以约74亿元人民币的价格卖给了雅戈尔集团和银泰管理团队成员组成的买方财团。对雅戈尔集团来说，购买银泰百货是完善时尚生态圈的其中一步。近两年，雅戈尔还收购UNDEFEATED 40%的股权，投资了Alexander Wang、RE而意，并在2024年11月以2亿欧元收购了法国高端童装品牌Bonpoint。
自2020年以来，奢侈品消费者的购买习惯发生了巨大的变化，奢侈品百货面临巨大挑战。不过，这并不代表奢侈品电商平台在2024年好过。几家曾经的「明日之星」从行业宠儿变成了警示故事，被低价转卖，甚至关停。
在2023年底，差点破产的Farfetch以5亿美元价格卖给了以价格优势占领市场的韩国大众电商平台Coupang。不过，这一年Farfetch的情况并没有变好：Farfetch依然亏损，该公司创始人José Neves和一批其他高管退出了这项业务，开云集团旗下所有品牌从Farfetch撤出……在Coupang掌控下的Farfetch正在失去价值，这也拖垮了Coupang的股价。
历峰集团旗下的电商平台Yoox Net-A-Porter集团则以5.55亿欧元现金且不叠加债务的形式卖给了德国电商平台Mytheresa，历峰集团将因此持有Mytheresa股份的33%。不过，和Coupang不同，身为奢侈品电商的Mytheresa则因收购Yoox Net-A-Porter身价倍增，有望创造一个总销售额为30亿欧元的奢侈品电商帝国，是Mytheresa目前体量的三倍（2024财年Mytheresa净销售额为8.4亿欧元）。
或许，这是必然的结果。获客成本飙升，折扣力度的加大，削弱了奢侈品电商的利润率。而奢侈品牌在削减批发业务，鼓励消费者通过直营渠道购买，使品牌与百货、电商等平台直接竞争。看上去是一个死循环。
过去，只有Hermès、Chanel等少数拥有庞大终端渠道的品牌在这么做。这些公司的目标用户几乎均是「高净值人群」，购买行为受到市场波动较小。因此，他们也敢于在2024年依然上调了经典产品价格。
Chanel经典翻盖手袋11.12的中号款式在2024年已涨到84000元人民币。在2019年5月，这款手袋还仅售38100元人民币。Hermès则在2025年伊始成为头一波涨价的品牌，一只Birkin 25 togo牛皮款突破了10万元人民币，Mini Kelly一代更是从2023年的46500元人民币涨至63150元人民币，两年涨幅达36%。
但，对于那些有20%甚至更多收入来自outlets店铺和批发渠道的品牌来说，价格便成了一个大问题。
两年前，涨价推动了整个行业的业绩繁荣，几乎每个品牌试图去争取「高净值人群」，希望通过仅服务这批用户获得巨额商业回报。大部分品牌都以供应链成本推高为由，提高了产品价格，赚取更高的利润。当市场环境遇冷时，一些品牌才发现他们的核心客户并不是那些「高净值人群」，而是中产阶级。
日本因汇率走低，能够买到比亚洲其他国家更便宜的奢侈品，在2024年获得了爆发式增长，说明了一切。奢侈品市场的「增量」在于这些在意价格的消费者。也因此，季末，大量2024年的库存产品流入了打折渠道，其折扣力度空前巨大。
降价成了2024年末奢侈品行业默认的主旋律。对Burberry、Mulberry、Michael Kors、Versace等公司来说，重新评估和调整产品价格体系更是当务之急。
Burberry新任首席执行官Joshua Schulman表示，曾经的品牌高端化策略让Burberry在最近的18到24个月里提高了产品价格，偏离了品牌核心受众。Burberry计划专注于风衣和围巾来赢回核心顾客，并降低包包和鞋子的价格，增加更多低价位的「入门级」产品。
同样来自英国的传统皮具品牌Mulberry也打算从核心产品入手调价，将Mulberry大部分手袋价格降至万元以下，使其刚刚过万的标志性手袋Bayswater成为品牌价格梯队中较贵产品，以扩大对消费者的吸引力、提升销量。确切的说，Mulberry 60%的产品零售价低于Bayswater。
Michael Kors母公司Capri集团的首席执行官John D. Idol承认了近年来在品牌定位方面出现战略失误。过去两年，Michael Kors快速提价，提高品牌调性，反而加速了核心消费群体的流失；而旗下意大利品牌Versace为了巩固其高净值用户，大幅提价、删除了许多与品牌直接关联的元素，却导致品牌失去了大量「有抱负」的消费者。这两个品牌正试图降低平均价格，针对有抱负消费者推出价格区间更宽泛的产品组合。
不是每个品牌都能成为Hermès和Chanel，入门级客户重新被重视。眼镜、口红、香水……这些听起来陈词滥调的入门级商品组合，被品牌赋予了新的面孔揽客。
历峰集团也借鉴了开云的做法，于2023年9月正式成立高级香水与美容部门，将旗下Cartier、Van Cleef & Arpels、Montblanc、Dunhill、Chloé和Alaïa的美妆业务线归入其中，这些品牌的香水产品曾经都是通过美妆集团授权许可生产。
收回这些业务也使得美妆集团需要进一步招兵买马、合作奢侈品牌来来稳住大盘。
以香水生意见长的美妆集团Coty在2024年签下了两个意大利品牌，一个是LVMH集团旗下私募基金L Catterton收购的Etro，一个是OTB集团旗下Marni，协议有效期都到2040年。Coty试图用这两个品牌的美妆线年Gucci授权协议到期的损失。此外，Coty跟OTB集团旗下的Jil Sander续签了授权许可，计划2025年为其推出超高端的香水产品。
LOréal集团则从Coty集团手中撬走了Miu Miu，手握Prada集团两大品牌的化妆品开发、拓展与分销。LOréal集团操盘的首批Miu Miu香水产品将于2025年问世。此外，LOréal集团还为Valentino推出了首个以高级定制作品为灵感的高端香水系列。
资生堂集团则获得了Max Mara的全球独家授权许可，负责其香水产品的开发、生产、推广和分销。
LVMH集团旗下的CELINE在香水之外又推出了美妆线，其首款产品为可换芯的缎面口红。在2024年率先发布的色号是01 ROUGE TRIOMPHE，由Milla Jovovich的16岁女儿为其拍摄广告。据悉，该口红系列共15种色号，剩余的14个色号将在2025年陆续上线。CELINE BEAUTÉ还规划了润唇膏、睫毛膏、眼线笔、散粉和腮红等品类将在未来陆续推出。
CELINE推出美妆线也可以说是长于时装业务的LVMH集团在加码美妆领域上的新一轮成果。此外，该集团旗下的Fendi时隔十年重新回归香水市场，推出全新高定香水系列。
作为入门级产品，香水和美妆线一直是奢侈品牌用以增加收入的一大手段。现在，新一轮的竞赛中，奢侈品集团正在通过收回许可，自产美妆产品，蚕食美妆行业的版图。这可能是资源的新一轮集中。
被集中的资源还有供应链。在2020年，全行业吃过供应链的苦之后，头部奢侈品集团开始加紧了供应链的收购工作。供应链成为奢侈品行业的一种战略资产。
过去十年里，奢侈品行业依靠皮具生意的蓬勃发展，实现了体量上的成倍增长。在皮具领域供应链上的「攻城略地」是这场竞争的基石。尤其是意大利，堪称是奢侈品行业的核心战场。以CHANEL为例，这个诞生于巴黎的品牌，有一半供应链在意大利。仅过去5年，CHANEL在意大利就投资了11家公司。
以CHANEL为假想敌的Dior，2024年在米兰成立一个全新的部门——工业部，提升生产内部化比例。此前，这家LVMH集团旗下法国品牌吃到了外包供应链的苦头，自2024年7月以来，Dior身陷意大利供应链的劳工剥削丑闻，其皮具产品的意大利分包公司Manufactures Dior被米兰法院下令进行司法管理。这致使Dior在2024财年第三季度蒙受了巨大的损失，业绩增长低于LVMH集团时装与皮具部门的平均水平。值得注意的是，同期LVMH集团时装与皮具部门的旗舰品牌Louis Vuitton增长高于部门平均水平，该品牌供应链的垂直整合程度达到了60%，高于Hermès 55%的比例值，而Dior产品的内部化生产比例还不到一半。
同一时间，LVMH集团竞争对手开云集团旗下的Gucci也通过其意大利供应链子公司Gucci Logistica全资收购意大利皮革制造商Colonna集团。该交易代表着开云集团进一步加强了对皮革领域供应链的控制。
目前为Gucci打造他们的供应链系统的首席工业和供应链官Massimo Vian来自Prada集团。过去几年，Massimo Vian帮助Prada集团升级了产业链，助力了Prada和Miu Miu近几年在手袋、鞋履产品上的发力。目前，Prada的皮革制品30%为内部生产，鞋类的比例则达50%。这些产品由Prada集团在全球的26个生产基地制作，其中23个位于意大利。
Hermès为他们供不应求的Birkin手袋们建立了一个庞大的法国工坊网络。Hermès集团拥有23家皮革工坊，最新一家于2024年在法国里永落成，该地还拥有一家2022年开办的Hermès手工艺学校，传授马具与皮具制作工艺。该品牌仅在2010年以来就在法国境内开设了12家皮革工坊，目前还有3个皮革工坊项目正在推进中，其中最快的一个项目将于2025年启用。这些工坊形成了Hermès网状供应链系统，提高品牌皮具产能。截至2023年，Hermès产品55%由内部或专属工坊生产，74%的产品在法国本土生产。Hermès品牌最重要的皮具产品100%出自前面提到的这23家自有皮革工坊。
LVMH集团旗下珠宝品牌BVLGARI扩建了位于瑞士赛涅莱日耶制表工厂，还计划对位于瑞士纳沙泰尔的制表总部进行扩建。BVLGARI首席执行官Jean-Christophe Babin表示：「产能总是很容易提高，而专业知识则需要更长的时间来获得——除非你收购供应商。」
Louis Vuitton近来颇为得意的Montgolfière Aéro热气球座钟就是出自他们的供应商、瑞士钟表制造商L Épée之手。LVMH集团于2024年6月收购了L Épée 1839及其母公司Swiza。L Épée 1839在开发万年历、逆跳指针等复杂功能以及可长达8760小时的动力储存方面有着专业知识。这一收购也将帮助了LVMH集团旗下钟表产品飞升。
CHANEL在8月收购独立制表商 MB&F 25% 的股份，以提升其在高端制表领域的地位。MB&F以新颖的「雕塑式」钟表作品著称，握有约20种机芯。
开云集团旗下的珠宝品牌Pomellato收购了意大利宝石镶嵌实验室Valenza Setting Lab，以加强品牌在钻石和宝石镶嵌领域的生产能力。
历峰集团则通过收购意大利珠宝商Vhernier全部股份，加强了珠宝方面的市场占有率。这家手握Cartier、Van Cleef & Arpels、Buccellati的集团，似乎想再培养一个Buccellati体量的品牌。
近两年来，欧洲奢侈品巨擘都在全球各地积极投资房地产，争夺巴黎香榭丽舍大街、纽约第五大道、米兰蒙特拿破仑大道等核心商圈的黄金位置，已花费至少90亿美元。
在2023年，LVMH集团就在全球购置了价值约26.6亿美元的房地产，创历史新高。其竞争对手开云集团在2024年分别投资了10亿美元、14亿欧元收购了位于纽约第五大道以及米兰蒙特拿破仑大街8号的两栋建筑。
开云集团一度希望通过转售持有的80%房产来减轻集团的财务负担。近期，开云集团改变了想法，转而考虑融资建立一个不动产新实体，提升持有房产的价值。这个不动产新实体有望在2025年年中完成，涉及米兰、纽约和巴黎核心地段的约十栋建筑，总价值约40亿欧元（不含近期购入的米兰蒙特拿破仑大街8号）。
2024年，CHANEL一直在纽约与LVMH集团竞争曼哈顿第五大道上的一些黄金位置。但真正通过新闻公布的，是CHANEL在9月买下了巴黎蒙田大道42号的七层房产，这里是CHANEL精品店所在地。据悉，CHANEL当前的房产组合价值超过70亿美元。
Amarni集团也选择了纽约，耗资4亿美元买下纽约麦迪逊大道760号。为此，Giorgio Armani将2025春夏发布从米兰搬到了纽约，完美体育网址于10月和该址新开的Giorgio Armani精品店、Armani/Casa家居店及11层的私人住宅项目一同亮相。
即便没有机会买下这些位置，他们也会抢到租赁权来开大店。对于中国消费者最直观的感受是，开云集团旗下的法国品牌Balenciaga在2024年12月一口气在北京三里屯、上海南京西路两大核心商圈开出了两间1000平米左右的超级店铺，而半年前这个品牌刚刚在东京银座开了一间三层楼的新店。
与Balenciaga这间北京旗舰店毗邻的还有两间紧锣密鼓装修中的巨型尺寸店铺，来自LVMH集团的Louis Vuitton和Dior。他们几乎占据了北京三里屯北区中心最显眼的两个位置。
LVMH集团还在第七届中国国际进口博览会期间，与太古地产宣布建立战略合作伙伴关系。据了解， LVMH集团旗下品牌在太古地产手中租赁的中国地区店铺及办公室总⾯积达到了约5万平⽶。
这些战争甚至蔓延到了度假地。泰国曼谷现在也是奢侈品巨型旗舰店的战场，Dior、Louis Vuitton分别在那里开设了华丽的旗舰店。而这些待遇曾经只在亚洲的消费核心城市提供，如东京、北京、上海、首尔等。奢侈品牌正以前所未有的规模抢占黄金地段，开设超级大店。
LVMH还在美国度假胜地迈阿密北部打造了一个房地产项目：时尚地标设计区（Design District），一个包含了奢侈品旗舰店、画廊、博物馆和米其林餐厅的商业地产，吸引了目标人群前来消费。
买楼，开大店，这可以看作是奢侈品牌的一种蓄力：手握全球重点城市核心商圈最好的位置，意味着在即将到来的下轮竞赛中占据有利位置。
